如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思ng>第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思