最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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