消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她王菲是什么星座，王菲是什么星座的人还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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