整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。<王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗/p>

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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