周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiā太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位o)费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回(huí)落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店、体验店，太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位以及(jí)在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也(yě)就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨(mó)上了。

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