整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìn善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思g)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(h善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思uó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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