整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Prog三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容ram），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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