整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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