消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yu地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码è)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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