消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(t夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁óu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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