最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(p正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗íng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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