如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(z2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022hì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022ng>虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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