最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng元首制的实质是什么，元首制的内容)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(元首制的实质是什么，元首制的内容péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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