整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(一周期是什么意思是多少天zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐn一周期是什么意思是多少天g)视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单一周期是什么意思是多少天并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基(jī)本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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