如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(gu吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗'>吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗āng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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