最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车60101千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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