最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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