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佛系心态是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

佛系心态是什么意思

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠佛系心态是什么意思脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”佛系心态是什么意思的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？