整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁zuò)人(rén)员无奈地说。

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