整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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