如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。<家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内/p>

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内alt="突发暴雷(léi)！暴跌91％！消费黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内