如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(z我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词he)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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