消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(x三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式iàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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