整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《Q俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大uestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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