最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？t="小鹏侮辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高手，这(zhè)波造势(shì)还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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