消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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