整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人rong>就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lù3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人n)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。