最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(q两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度í)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度>

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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