周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那(nà)么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚ng>为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出(chū)的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大(dà)多数人意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音(yīn)乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意(yì)味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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