如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)gta5怎么切换角色公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　gta5怎么切换角色"突发暴雷(léi)！暴跌(diē)91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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