最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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