消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市致(zhì)了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。岭南大学位置在哪里啊，岭南大学在哪个城市公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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