消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zh唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗è)从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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