消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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