最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还中国飞机事故率是多少是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。