最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Modelim医学上是什么意思 Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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