如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市>现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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