整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zh兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口ì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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