整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xín1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBg)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（Yo1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBuTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB