周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了(le)。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前(qián)调(diào)查(chá)发(fā)现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了(le)更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也(yě)有景区(qū)、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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