最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shànkono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗g)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗>

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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