最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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