周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩(wán)一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的(de)还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上了。

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