消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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