整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xi热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭ǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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