整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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