如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yò朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思u)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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