如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(bě母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理n)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理