如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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