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绿豆汤的热量是多少大卡千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(x绿豆汤的热量是多少大卡īn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(n绿豆汤的热量是多少大卡iàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？